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双十一10年:“勇”往“值钱” 发布时间:2018-11-12

零点,天猫双11的最终交易额定格在2135亿。


“造节”者张勇意气风发地站在舞台上,这场由他一手打造的节日,10年间不断刷新着交易数额,它正变得愈发“值钱”。舞台之下,头戴黑帽的马云拍手称赞……两人留下的,是几亿人的“狂欢”。(免费项目发布机会,更快突出创业重围。点击此处,加入同城麦麦)


10年,双11改变了购物方式,探底了中国人的消费潜力。


如今,除了大屏幕上不断飙升的数字外,有些人开始闭上双眼,反思三个问题:


买买买了十年,真的快乐吗?下单的瞬间,是满足了物质的需求,还是填补了内心的欲望?


当大批网购买家成为消费社会的主力军后,是否还需要这一固定节日来释放和展现购买力?


流量红利消失殆尽,当交易额峰值达到抛物线的某一顶点而下滑时,对阿里来说意味着什么?


…………


买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词在这一天集中爆发。


从2009年至今,新浪科技见证了每个双11的变革,阿里巴巴也由一家电商进化成了经济体,所有商业生态会师于此,生生不息。


刚刚,我们和“勇”者聊了聊


“从不做预期”


花名逍遥子的张勇,并不逍遥。


自2007年8月,张勇出任淘宝网CEO以来,他便是杭州一家五星级酒店的常客。一住,就是11年。


他把全部时间扑在了阿里的建设上。双11,正是他的心血。


昨晚22点28分,当大屏交易额突破2000亿元时,新浪科技与张勇进行了对话。


身着红衣的他坐在椅子上,手握话筒面带微笑。CFO出身原本对交易数字十分敏感,但对于双11交易额,他给出的答案只有四个字:顺其自然。


“10年,我对总交易额从未做过预期,因为没法做预期管理,它是自然发生的结果”,在他看来,阿里巴巴经济体的最终目的是为他人创造价值,这才是双11最重要的工作,“我们并不看重下线部分的数字有多大,更不会把线下数字与双11数字简单相加。不会为了数字去做,为的是创造商业模式和理念”。


他还用两个关键词定义了阿里巴巴:独一无二、没有边界。


“每一个领域,都会有一些同行和玩家。但如果将我们的所有业务放在一起,阿里是独一无二的”,他认为,阿里的战略蓝图正在逐步演化和展开,其一是为消费者带来更好的服务,其二是践行“让天下没有难做生意”的使命。


“不怕得罪人”


值得注意的是,一贯以严谨、逻辑严密著称的张勇,也开始对一些“看不惯”的事态作出了评价。


“我也不怕得罪人,传统行业存在着一些历史问题!”


“几乎全部的中国百货行业,原来都是不碰货的,它们是租柜台的。你要做好百货,怎么能不懂货呢?”;


“大卖场超市,再搞数字化都没用。你要知道你的货品对不对,你是放好了等人来?还是创造了需求提供给消费者?”


“近两年产业互联网十分流行,我不喜欢,其实这个词早就有了”。


……


“很多人问我,现在改变什么最难?我认为是改变DNA”,在他眼中,如今的阿里巴巴,既要创造新物种,也要改变老物种,尤其是对老物种思想的改变。而所有的一切,最终还是要由市场驱动,只有如此,大家才会去尝试,才能带来真正的改革。


24小时,舞台内外的改变


未登台的马云


4年猫晚,马云首次未上台与明星“狂欢”。


时间倒回至10日晚7点,上海梅赛德斯-奔驰文化中心,距离猫晚直播开始还有半小时。大部分观众已经落座,舞台灯光渐次亮起,荧光棒星星点点汇成海洋。


“马老板就在上面,我的饭碗还有没有,就看各位了!”现场导演以各种方式调动着观众的情绪。


但似乎没有人会在意他的言论,“易烊千玺”的呐喊声贯彻全场……


身披黑夹克的马云坐在台下,注视着眼前发生的一切。


猫晚,只是双11的一种承载形式,重要的是转化,俗称“买买买”。与单纯的秀场相比,这里夹杂着带货的属性,是由单纯的表演形式进化为连接文娱内容消费和电商消费的纽带。


它表达得其实很明显:主持人的口播广告贯穿始终,表演嘉宾植入品牌元素,现场举灯牌尖叫的粉丝也在押宝、抢礼、砍价。


厌倦“求饶”的买家


“要让观众不仅在这台晚会里得到欢乐,还要让他们占到便宜”,这是猫晚总监给予节目的定义。


但观众和网民究竟占到了多少便宜?很难讲。


当双11走到第十年,一般的玩法已经无法满足它日益增长的花样需求。于是,除了预售、津贴、优惠券、红包雨,还多了一项“双11合伙人”计划——用户只要使用阿里巴巴旗下App,就能积累能量值,换取天猫购物红包……


看似简单的玩法,不买账的消费者很多,吐槽的声音也不少:


“感谢双11,原本内向的我现在脸皮都变厚了,求赞改变人生”;


“我发个小红包给各位,别再给我分享了,饶命。”


……


可以吐槽的“买卖”更是多如牛毛,这也引发了大量退换货的纠纷。


久而久之,“双11编外人员”的规模开始壮大——他们不懂新玩法,他们心生倦意。


“完全不想参与,甚至可以说是讨厌,我更怀念那些简单粗暴直接减多少钱的优惠”,一群“双11编外人员”向新浪科技抱怨道,“现在打开浏览器,巨大的天猫弹窗,还无法关闭;随时会出现的双11促销,推送不止;刷各个App,开屏仍旧是双11,躲都躲不过,促销短信就更别提了”。


时至今日,拒绝剁手,理性购物,似乎正成为主流。


10年,探究双11进化史


今年是“双11”的第十个年头,从2009年交易额5200万到2018年的2135亿,销售额呈现爆炸式增长的背后是整个中国社会商业潜力的爆发。在此,新浪科技带你回顾双11十年变化,感触商业变革。


2009年:仅此1天,5折起全包邮


这一年,张勇提出了把光棍节变成购物节的想法,他曾用6个字表达了当时的处境:为生存,求发展。


“仅此一天,全场5折起”,造节的概念应运而生,淘宝商城推出了双11促销活动,27个品牌参与其中,当时的商品销售总额为5200万元。


比5200万更重要的是,它奠定了淘宝未来的发展之路,推动了当时电商的进化。


2010年:快递爆仓,萌生改变物流


第二年的双11,部分商家看到了“甜头”,参与品牌翻了三番,单日营销额飙升至9.36亿。


“爆仓”一词开始诸见报端:那时候,快递物流网络尚不完善,大量集中的订单让快递公司压力剧增,“快递堆积如山;一月未到货”等新闻层出不穷。


也就是从那时起,阿里开始考虑改善物流,这才有了后来的菜鸟网络。


2011年:各路参战,京东创6•18“对标”


第三年的双11,阿里加大了投资和宣传力度。这一年,参与品牌数量达到了2000余家,交易额突破了50亿。


阿里人为此感到骄傲:仅用3年,总交易额就翻了10倍。


与此同时,观察两年的友商们开始出击:京东推出了品牌策略,宣称从3C零售商向综合电商转型,并开创了6•18与阿里双11“对标”。


2012年:天猫现身,成最大购物节


第四的双11,阿里“就轻驾熟”的同时,为了继续扩大影响力,将淘宝商城改名为天猫。更多的品牌参与其中,让双11真正成为了全民购物狂欢节。


有意思的是,京东6•18购物节也在积极推广,阿里、京东、苏宁等还就6•18促销展开了“厮杀”。


2013年:海淘风起,国人秀购买力


第五年的双11,全球化战略开启。大批国人开始尝试海淘,让世界见证了中国人强大的购买力。


同时,移动端APP的数据开始飙升,近20%订单来自淘宝APP。这也标志着,网购PC时代的落寞和移动APP的崛起。


同时,从这一年起,阿里开始尝试用数据展现国人的“战斗力”,分秒必争的屏幕成为媒体追逐的焦点。


2014年:忍无可忍,打击商标侵权


第六年的双11,阿里似乎已无法忍受友商的举动。发布通知称,双11拥有商标的专用权,任何企业使用均构成侵权。


似乎友商们并未理会。直到今日,几乎所有的电商平台仍在使用双11作为宣传标语。


2015年:举办晚会,生态体系加入


第七年的双11,阿里开始举办晚会,以此吸引更多消费者参与。猫晚应运而生,马云在众明星的拥簇下,大放异彩。


另一标志性事件是,阿里的新Logo开始启用,黑色的猫头广告铺天盖地。此外,阿里生态体也开始参与双11,娱乐、影视等开始与电商打通。


2016 年:争夺榜单,PC与移动“反转”


第八年的双11,全球品牌集聚,10万商家参与其中,最终总交易额达到1207亿元。


从这一年起,各种品牌开始强化自身数据,并在各个渠道推广交易额,争夺排行榜单。同时,较2013年,PC端与移动端的订单量发生了“反转”,移动APP的订单量超过8成。


2017年:焦点转移,拼多多成黑马


第九个双11,阿里的地位不可撼动,新零售生根发芽。


但一些潜在的危机正在浮现。例如交易数据及算法被网友质疑,“二选一”被商家举报等。部分品牌开始宣布退出。


更重要的是,拼多多开始崛起,逐步蚕食着阿里的“江山”。阿里的注意力开始从京东转移,直指“黑马”拼多多。


2018年:巩固线上,深耕传统零售


第十个双11,阿里注重的是线上线下的融合,在巩固线上优势的同时,开始深耕传统零售业,新零售的布局形态开始体现。此外,阿里首次将所有生态参与到双11大促中,衣食住行囊括其中。


与此前相比,一些小细节正在发生着改变:例如部分业务线开始不再强调“速度”,而是强调“整体改善”。


…………


10年,从低价诱惑,到品牌效应,再到一掷千金,最终回归理性——双11的故事,仍在延续。

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